Design 2022
Fernando Paravela
Associate Design Director na Work&Co

Estética, Significação e Experiência

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“[…] O mais comum, nesses casos, é recorrer a conceitos como “moda” e “estilo” de maneira vaga […] condenando por princípio qualquer acréscimo ou estilização formal como algo “cosmético”. Como se fosse possível separar as questões de tecnologia e ergonomia das questões de psicologia e sociologia que condicionam o consumo.” — Rafael Cardoso, Design para um Mundo Complexo, 2012

Quando se fala sobre Estética no contexto de design de produtos digitais, o que vem a sua mente? Dos clichês gráficos a la Dribbble a termos como flat design, skeumorfismo, neomorfismo etc., é provavelmente automática e quase inevitável correlação aos modismos de linguagem visual do digital.

Comumente ligada à dimensão tática de um produto e explorada pela ótica efêmera dos estilos, das tendências ou do conceito de beleza, a Estética talvez seja um dos tópicos menos debatidos pela comunidade de design digital; estamos quase sempre (e com razão) mais preocupados em articular bem o propósito dos produtos que projetamos, em conectar com concisão ecossistemas de serviços quase sempre complexos, ou ainda em imbuir a discussão de negócios ao nosso trabalho para que possamos estabelecer um diálogo maduro com nossos clientes. Afinal de contas, nenhum produto para de pé sem uma estratégia robusta. Por outro lado, é também verdade que nenhuma estratégia, por mais sofisticada que seja, se sustenta sem uma execução à altura.

Todo artefato, seja ele físico ou digital, se materializa a partir de uma combinação de signos cuja percepção foge ao total controle do designer, uma vez que a percepção e a experiência se realizam a partir da experiência individual e processada em grande parte pelo subconsciente¹ de cada usuário. Nesse sentido, a simbiose entre signo e significado se torna mais complexa, apontando para um universo de conhecimento que nasce da intersecção entre Design, Semiótica e Ciências Cognitivas, e que ainda é pouco explorado. Um pensamento projetual simplista, que objetiva nessa articulação de signos apenas a aderência às tendência e estilos visuais – bem como àquele que privilegia isoladamente questões ligadas ao business e à necessidades funcionais passíveis de serem verbalizadas –, tendem a deixar de lado reflexões importantes sobre como fatores psicológicos, culturais e cognitivos (o que somos, como nos relacionamos e como percebemos o mundo) podem dar sentido e função a uma experiência.

Afinal, o que é Estética?

“Se, portanto, uma coisa se adapta bem a um fim, em relação a este fim ela é bela e boa; feia e má em caso contrário.”

A citação acima, que poderia ser facilmente atribuída a qualquer professor da Bauhaus ou entusiasta do design Modernista, se trata de uma reflexão de Sócrates (339 AC). Como área de estudo da Filosofia, a Estética vem sendo e analisada sob diferentes pontos de vista por inúmeros filósofos através dos tempos  – do ponto de vista da da subjetividade da beleza e da arte, como é mais comum, até uma visão funcionalista como a de Sócrates.

Sandro Botticelli (1445–1510), O Nascimento de Vênus

Alexander Baumgarten (1714–1762), responsável por cunhar o termo “Estética”, a define como a “ciência das faculdades sensitivas que consiste na apreensão da beleza e das formas artísticas”. Já a filosofia Kantiana² coloca em pauta na análise a subjetividade da interpretação pessoal quando define Estética como o “Estudo dos julgamentos por parte dos seres humanos ao afirmarem que determinado objeto desperta um sentimento universal de beleza.”. Umberto Eco, por sua vez, complementa a ideia de Kant ao enfatizar que a interpretação pessoal é resultado de uma experiência adquirida e formadora do repertório no qual tal interpretação se baseia, e que portanto, tem sua subjetividade atrelada ao contexto cultural no qual o sujeito interpretante se insere.³

De todas as definições, a etimológica talvez seja a mais assertiva. Do grego aisthētikē – ou “apreensão pelos sentidos” –, o termo sugere de imediato uma reflexão para além do aspecto apenas visual ao qual é comumente relacionado.

Um possível exemplo de uma manifestação estética não visual, ligada ao universo dos produtos digitais e das interfaces interativas, talvez seja o caso das interfaces de voz.

O nome do assistente (Alexa, Siri etc.), o timbre da voz, o ritmo da fala e as expressões que cada assistente usa são todos elementos estéticos. Se em primeiro lugar tais elementos são pensados a fim de atribuir-lhes uma identidade definidora de um território de marca das empresas que os desenvolveram, eles também são projetados mirando triggers psicológicos de conforto e confiabilidade, imbuindo à tecnologia um aspecto humano capaz de fazer a ponte entre o sujeito e a camada utilitária do assistente, dando maior sentido e significado à experiência. 

Cena do filme “Her”, de 2013, que explora a relação entre o homem contemporâneo e a tecnologia, traz a interface de voz como um dos protagonistas do drama

Estética e significação

“At the root of miscommunication lies the assumption that people will understand us because we use “universal” or “objective” communication. […] A design cannot be disconnected from the values and assumptions in which it was created. […] Acknowledging that communication is not neutral puts everything in perspective.”  — The Politics of Design · Ruben Pater, 2017

Nenhum signo – seja ele visual, verbal ou outro  – é neutro em termos de significado, nem tão simples a ponto de se limitar a um objetivo único como projetado pelo designer. Todo signo é multidimensional, conectado a uma teia de interpretações subjetivas e ligadas ao contexto sociocultural e psicológico do indivíduo.

Toda interação homem-máquina/objeto resulta em reflexos de percepção e cognição que, além das necessidades funcionais que o designer procura atender por meio de sua atuação, condicionam uma projeção de significados determinantes para uma resposta de interação. Ainda assim, tendemos a focar nossos esforços estratégicos e táticos na camada racional, funcional e quantitativa das problemáticas e da forma como os produtos digitais as endereçam.

Observe o caso da Harley-Davidson: motos pesadas, de difícil pilotagem, com pouca autonomia, barulhentas e de vibração intensa. Se fosse um produto digital, todas essas características seriam verbalizadas como negativas em testes de percepção e de usabilidade, e consequentemente modificadas em detrimento de qualquer questão Estética. “Form follows function”, correto? Mas ainda assim, a Harley é uma das love-brands mais duradouras e bem sucedidas da história.

Qual é o motivo do sucesso da marca e do design de suas motocicletas, então? Uma possível explicação pode ser encontrada se analisarmos o caso não a partir de nossos frameworks de design, mas de framework psicanalítico como o da teoria dos arquétipos.

Já popular entre estrategistas de marca, a teoria dos arquétipos de Jung funciona como uma ferramenta para administrar o significado. Dividido em 4 quadrantes e 16 arquétipos, o sistema busca fazer a ponte entre as motivações humanas mais profundas e as experiências que temos ao longo da vida, ou conforme definida pelo próprio autor da teoria, diz respeito a “formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente todas as sociedades como componente de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente.”

Analisando cada um dos arquétipos, percebemos a Harley-Davidson como uma marca orientada pelo Explorador:

O Explorador

Desejo básico:

Liberdade para descobrir quem você é, mediante a exploração do mundo.

Meta:
Experimentar uma vida melhor, mais autêntica, mais gratificante.

Maior medo:

Cair numa armadilha, conformidade, vazio interior, inexistência.

Estratégia:
Viajar, buscar e experimentar coisas novas, escapar das armadilhas e do tédio.

Dom:
Autonomia, ambição, capacidade de ser fiel à própria alma.

O Explorador também é conhecido como buscador, aventureiro, iconoclasta, andarilho, peregrino, descobridor, anti-herói, rebelde.

Fonte: O Herói e o Fora da Lei, Margaret Mark e Carol S. Pearson, 2001

Cada decisão de design e marketing da Harley não se limita apenas ao valor funcional de seus produtos – ou seja, não é apenas sobre permitir ao cliente se deslocar do ponto A ao B com conforto e sem “ruídos” de experiência  – mas considera como parte de sua entrega atributos de liberdade, de auto-expressão e de identidade que agregam à experiência da marca um nível de significado mais profundo e um diálogo mais autêntico com sua audiência.

Estética e experiência

A experiência qualifica tanto o sujeito quanto o objeto […] pressupõe não somente que o sujeito se abre ao objeto e se transcende para ele, mas também que algo do objeto está presente no sujeito antes de toda a experiência, e que, em troca, algo do sujeito pertence à estrutura do objeto. — Mikel Dufrenne, Estética e Filosofia, 2015

Como vimos, a problemática de design, o universo estético e o pilar de experiência em torno de cada produto da Harley-Davidson não é unicamente sobre função e performance, mas sobre como entregar um tácito de atributos e necessidades que significam a experiência de pilotar uma Harley e a informa no que Don Norman⁵ coloca como os três níveis do Design:

Visceral: Referente à aparência

Comportamental: Referente ao prazer e efetividade no uso

Reflexivo: Referente à auto-imagem e à satisfação pessoal e emotiva

Enquanto nossas abordagens ao design não contemplarem todos esses três níveis com clareza e intencionalidade, continuaremos vivenciando um cenário já identificado e apontado por muitos, onde marcas, produtos, serviços e soluções de design em geral se normatizam quase ao ponto de comoditizar o design.

Este cenário, que nasceu da intenção de solidificar modelos mentais no digital e de equalizar questões de usabilidade durante o boom de aplicativos e produtos digitais que se iniciava a partir do advento do iPhone, já não se justifica mais. O viés puramente funcionalista e orientado à performance esconde em partes o comodismo, a ausência da reflexão sobre o contexto sócio-cultural e comportamental a partir do qual as soluções de design deveriam emergir e ainda o modo como tendemos a nos apoiar em processos e metodologias que objetivam não a inovação sobre a qual tanto falamos, mas a mitigação de riscos; e aqui me refiro aos benchmarks que buscam apenas absorver modelos que já funcionam no mercado e não os territórios não explorados, aos workshops de ideação que que objetivam não a busca pelo novo mas o acordo pelo senso comum e pelo lugar seguro entre os stakeholders, ou ainda pelo design visual que se desprende de parte de seu propósito a partir do momento que se mescla ao oceano vermelho de uma linguagem visual já saturada e desconectada de qualquer reflexão mais profunda, apenas para citar alguns exemplos. Esconde, principalmente, a falta de três pontos-chave no exercício projetual que é a intencionalidade , interdisciplinaridade e a busca pela originalidade, onde cada decisão de projeto é consciente e tomada não de maneira auto-centrada no design em si, mas a partir de uma leitura integral do ser-humano, da sua cultura e da sociedade como um todo, ao mesmo tempo em que busca a solução integral do projeto a partir de um ponto de vista único, tanto na problemática quanto na execução.

É nesse sentido que a Estética se torna um elemento estratégico, uma vez que pode significar a diferença entre um produto icônico e aquele que é só mais um no mercado. As motocicletas da Harley, o Juicy Salif de Philippe Starck, o cartaz “Jambalaya” de Stefan Sagmeister e os prédios de Frank O’ Gehry são apenas alguns exemplos de objetos que se tornaram relevantes na história do Design justamente por romper dogmas da boa funcionalidade e da boa estética, apoiando seu conceito e seu valor numa expressão e experiência únicas –  e vale enfatizar, unicidade esta que nasce de um processo intencional e estratégico, nunca gratuito ou acidental.

A Estética toca em valores da expressão humana e se conecta com necessidades viscerais de nossa natureza que necessariamente interferem em como reagimos aos diversos signos que materializam um produto, e que por consequência condicionam qualquer experiência para além dos limites das intenções do designer. Estética não é sobre tendências, cor ou tipografia, mas sobre o comportamento humano e como todas as suas nuances reagem como variáveis relevantes ao que projetamos. Ainda que seja um elemento pouco mencionado quando se fala sobre estratégia de produtos digitais, o tema da Estética e do design visual  –  assim como todo elemento que condiciona o sucesso ou fracasso de um produto  – é tão estratégico quanto tático.

Como provocação final, deixo duas perguntas: o quanto nós, Visual/UI designers, estamos praticando nosso trabalho de modo intencional, fundamentado e estratégico? E o quanto nós, Estrategistas/UX Designers, estamos abertos a tratar de todas as dimensões que compõem um produto, com um olhar humilde e curioso para a complexidade do contexto onde se inserem?

Referências

1) Daniel Kahneman, em seu famoso Thinking Fast and Slow (2013), explora os conceitos de Sistema 1 e Sistema 2, onde o primeiro se refere ao nível rápido, automático, inconsciente e associativo do processo cognitivo – nosso “piloto automático –, enquanto o segundo trata da camada racional. De acordo com o autor, 95% do processo cognitivo e de tomada de decisão são  processados pelo Sistema 1.

2) Referente a Immanuel Kant (1724–1804), a Estética Kantiana considera, grosso modo, que a percepção estética não é algo objetivo e imbuído apenas ao objeto em si, mas subjetivo e condicionado ao sujeito.

3) Umberto Eco, História da Beleza (2010), A História da Feitura (2007).

4) C.G. Jung, Psychology and Religion.

5) Donald A. Norman, Emotional Design: why we love (or hate) everyday things, 2004.

Fernando Paravela

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